在消費(fèi)升級(jí)、流量向下大背景下，新消費(fèi)觀念催生市場(chǎng)新機(jī)會(huì)，企業(yè)渠道布局重心也在不斷調(diào)整，另外隨著二孩家庭比例加大，新家庭母嬰人群消費(fèi)喜好的改變，母嬰市場(chǎng)迎來(lái)諸多新趨勢(shì)與機(jī)會(huì)點(diǎn)，紙尿褲商家該如何洞察變化，抓住機(jī)會(huì)？在母嬰行業(yè)觀察主辦的“新家庭 新增長(zhǎng)·2018中國(guó)母嬰企業(yè)家領(lǐng)袖峰會(huì)”上，尼爾森中國(guó)區(qū)副總裁倪一發(fā)表了《中國(guó)快消品新趨勢(shì)》的主題分享，主要從中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、母嬰渠道品類消費(fèi)者洞察、母嬰快消品未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)等方面解讀了當(dāng)前母嬰市場(chǎng)的最新動(dòng)向。其中消費(fèi)升級(jí)和新品成紙尿褲增長(zhǎng)動(dòng)力，外資紙尿褲品牌線下渠道占比微升，紙尿褲線上渠道增速?gòu)?qiáng)勁，高端細(xì)分化趨勢(shì)明顯。

一、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行穩(wěn)中有緩，家庭消費(fèi)支出在增長(zhǎng)

從尼爾森所統(tǒng)計(jì)的宏觀消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，中國(guó)的消費(fèi)趨勢(shì)指數(shù)在全球還是處在比較高的位置，過(guò)去的第三季度達(dá)到了112，但是相對(duì)于2018年季度是有所下降的。中國(guó)的GDP增幅仍然是穩(wěn)定在6.5%~6.9%，宏觀消費(fèi)市場(chǎng)整體上還比較穩(wěn)定。

另外國(guó)家也出臺(tái)了“六穩(wěn)”政策，包括：1、就業(yè)，控制城鎮(zhèn)失業(yè)率低于4%；2、進(jìn)一步規(guī)范金融監(jiān)管體系；3、進(jìn)一步推廣投資及外資的引入；4、值得關(guān)注的是外貿(mào)，2018年第三季度進(jìn)出口總額同比增長(zhǎng)13.8%，從宏觀經(jīng)濟(jì)的角度上看這是個(gè)亮點(diǎn)；5、最后就是預(yù)期，繼續(xù)加強(qiáng)供給側(cè)改革，對(duì)擴(kuò)大內(nèi)需還是有一定作用的。

消費(fèi)趨勢(shì)指數(shù)，主要有三大構(gòu)成：是就業(yè)預(yù)期（工作的安全性及長(zhǎng)期的就業(yè)愿景）；第二個(gè)是個(gè)人經(jīng)濟(jì)情況（個(gè)人就業(yè)收入及理財(cái)?shù)氖找妫�；最后是消費(fèi)意愿。從圖中可以看到，在2018年消費(fèi)趨勢(shì)指數(shù)季度比較高的情況下，幾乎三個(gè)主要的指標(biāo)都處于高位，但在過(guò)去的第二、三季度，就業(yè)預(yù)期及消費(fèi)意愿角度有所下降，個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況卻處于平緩狀態(tài)。

個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況其實(shí)受益于個(gè)稅改革，保持基本平穩(wěn)。從2019年1月開(kāi)始實(shí)施新的個(gè)稅改革，起征點(diǎn)的增加包括低稅率間距的擴(kuò)大對(duì)個(gè)人收入而言有非常好的推動(dòng)作用，六大的專項(xiàng)扣除對(duì)個(gè)人及家庭的支出增長(zhǎng)起到了正面的作用。

在當(dāng)下市場(chǎng)比較復(fù)雜的情況下，為更客觀地了解消費(fèi)者，尼爾森做了消費(fèi)者季度性的調(diào)研，從研究結(jié)果可以看出，家庭消費(fèi)支出在增加和維持不變的比例還是處于一個(gè)比較高的位置，并未發(fā)現(xiàn)有明顯支出減少趨勢(shì)。同樣地，從增加和減少家庭支出的配比而言，在過(guò)去、二、三季度，增加的比例高于減少，在宏觀層面還是在釋放正面的信號(hào)。

二、2018母嬰渠道、品類及購(gòu)物者洞察

1、母嬰渠道動(dòng)態(tài)追蹤

1）母嬰渠道雙位數(shù)增長(zhǎng)，母嬰市場(chǎng)增速明顯

從母嬰渠道來(lái)看，尼爾森與很多母嬰渠道，如線上線下零售商進(jìn)行市場(chǎng)數(shù)據(jù)合作，更多的是體現(xiàn)終端數(shù)據(jù)。中國(guó)傳統(tǒng)零售渠道，線下主要包含像大賣場(chǎng)、超市（大型超市和小型超市）、便利店等，另外就是中國(guó)獨(dú)有的渠道如母嬰渠道和化妝品渠道。從圖中可以看出，過(guò)往兩年在傳統(tǒng)的商超渠道增長(zhǎng)非常乏力的情況下，化妝品專營(yíng)店和母嬰渠道仍然維持非常高的雙位數(shù)增長(zhǎng)，這是推動(dòng)快消品線上線下全渠道增長(zhǎng)比較重要的原因，尤其是母嬰渠道，對(duì)比2017年，截止到2018年11月增幅還在擴(kuò)大，達(dá)到15%。

2）線下母嬰渠道仍是主戰(zhàn)場(chǎng)，份額占比持續(xù)擴(kuò)大

再看母嬰全渠道，三個(gè)顏色分別代表了電商、母嬰渠道、商超渠道，從圖中可以看出，對(duì)比過(guò)去兩年，線下母嬰渠道仍然是整體母嬰快消品品類銷售最重要的一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，大概占據(jù)了50%的份額，這個(gè)份額繼續(xù)在擴(kuò)大，在過(guò)去一年增長(zhǎng)了15%。同時(shí)線上電商繼續(xù)高歌猛進(jìn)，過(guò)去一年，整個(gè)母嬰大的品類增長(zhǎng)了23%。這兩大渠道基本推動(dòng)了整體母嬰快消品零售市場(chǎng)的增長(zhǎng)。尼爾森將全年拆分為12個(gè)月，從每個(gè)月的數(shù)據(jù)來(lái)看，也是線下的母嬰渠道占整體母嬰快消品渠道的主要部分，但是電商造節(jié)比如雙十一會(huì)對(duì)線下母嬰渠道、商超渠道造成一定的擠壓，但在傳統(tǒng)節(jié)日如春節(jié)，線下的母嬰渠道仍然是銷售主力。

3）2018年母嬰品類增速放緩

全渠道數(shù)據(jù)中，2016年一、二、三季度整體快消品處于增長(zhǎng)非常小的階段，但2018年整體快消品處在非常好的增長(zhǎng)速度，全渠道增幅在14%左右。那么在母嬰品類，可以看到2016年的第三季度一直到2018年的季度是處于井噴期，無(wú)論是線上還是線下基本恢復(fù)到高的雙位數(shù)增長(zhǎng)，線上超過(guò)20%。但是最近幾個(gè)季度，尤其是三季度、四季度，預(yù)估在增長(zhǎng)的過(guò)程中間是有所放緩的。

2、母嬰重點(diǎn)品類發(fā)展

1）品類的渠道分化：紙尿褲線上增速?gòu)?qiáng)勁

嬰兒尿布作為六大母嬰品類之一，渠道分化嚴(yán)重，商超渠道處于萎縮狀態(tài)，線上增速高于整個(gè)母嬰渠道。

對(duì)于增長(zhǎng)，一定要分析增長(zhǎng)背后的動(dòng)因，以相對(duì)比較科學(xué)量化的方式來(lái)看增長(zhǎng)動(dòng)因主要有四大方面：個(gè)是量，有沒(méi)有更多的產(chǎn)品鋪出去，消費(fèi)者最終形成了購(gòu)買；第二個(gè)是價(jià)格，從漲價(jià)的角度能推動(dòng)整體銷售額的增長(zhǎng)；第三是消費(fèi)升級(jí)，這是最主要的命題；最后是新品，有大量的新品由溢價(jià)的方式推到市場(chǎng)上，推動(dòng)整體品類的增長(zhǎng)。

2）消費(fèi)升級(jí)和新品成紙尿褲增長(zhǎng)主要推動(dòng)力

對(duì)比過(guò)去兩年，五大主要品類幾乎看不到量在推動(dòng)增長(zhǎng)，銷量部分基本沒(méi)有貢獻(xiàn)，而且是拉低了整體銷售額的角度。如嬰兒尿布銷售額份額主要依靠消費(fèi)升級(jí)和新品帶動(dòng)，這個(gè)趨勢(shì)同樣顯示在奶粉、奶瓶、嬰兒食品這些品類里面。

3）紙尿褲top5均為外資品牌 消費(fèi)者更注重國(guó)際化

講到消費(fèi)升級(jí)，尼爾森主要分析主流品牌，前五位尿布類品牌是相對(duì)而言集中化的品類，全部為外資品牌，貢獻(xiàn)率將近達(dá)到40%，是高度集中化的品類。

3、消費(fèi)者洞察

1）個(gè)護(hù)店成為二胎家庭消費(fèi)心頭好，渠道加速融合

無(wú)論市場(chǎng)怎么變，研究消費(fèi)者，用戶、會(huì)員永遠(yuǎn)是核心。對(duì)比這兩年的母嬰消費(fèi)者數(shù)據(jù)，二胎數(shù)在增加，二胎家庭的比例在上升。將一胎家庭和二胎家庭做對(duì)比，他們更喜歡去哪里買東西？為什么？通過(guò)過(guò)去一年的洞察，尼爾森發(fā)現(xiàn)除了傳統(tǒng)意義上的母嬰渠道、商超、線上渠道，兩個(gè)孩子的家庭更喜歡在個(gè)人護(hù)理品渠道購(gòu)買母嬰產(chǎn)品，渠道在加速融合，不僅僅是線上線下的融合，線下不同渠道類型也在融合。

2）線上渠道滲透率加速增加紙尿褲排名網(wǎng)購(gòu)母嬰產(chǎn)品

值得一提的是線上對(duì)于線下帶來(lái)的沖擊仍然存在，過(guò)去幾年線上的滲透率在加速增長(zhǎng)，無(wú)論是曾經(jīng)去過(guò)網(wǎng)上的購(gòu)物平臺(tái)，包括在一個(gè)月內(nèi)經(jīng)常去購(gòu)買的滲透率也在加速，其中嬰兒紙尿褲在消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)品類中排名，成為了線上渠道中比較重要的品類。

3）一站式服務(wù)和體驗(yàn)性對(duì)線下渠道越來(lái)越重要

雖然一直在說(shuō)線上線下融合，但在融合的過(guò)程中也產(chǎn)生了許多問(wèn)題，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，是什么樣的因素讓消費(fèi)者選擇線上購(gòu)買或者線下購(gòu)買，區(qū)別在哪里？通過(guò)兩年研究數(shù)據(jù)的對(duì)比，尼爾森發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者去線上線下購(gòu)買母嬰產(chǎn)品的原因是多變的，線上比較優(yōu)勢(shì)的地方在于即時(shí)性下單、節(jié)約時(shí)間、方便、城市短配物流、及時(shí)送貨上門、商品的比較；而線下則主要是品類的齊全，貨真價(jià)實(shí)以及更多品牌可以選擇，除此之外，線下渠道過(guò)去一年還突出了兩個(gè)原因，個(gè)是消費(fèi)者的訴求是在于線下母嬰店是否能滿足一站式的服務(wù)需求，第二個(gè)是是否具有體驗(yàn)性，如bao--bao玩耍的區(qū)域，選擇線下更多的是考慮到體驗(yàn)，以及用暖心的方式占據(jù)消費(fèi)者的心智。

三、紙尿褲新趨勢(shì)：進(jìn)口化、高端化、品牌化

紙尿褲作為母嬰快消品類之一，未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)依然是進(jìn)口化、高端化、品牌化。

從進(jìn)口化角度來(lái)講，對(duì)于嬰兒尿布而言，雖然2018年眾多國(guó)產(chǎn)紙尿褲崛起，但進(jìn)口品牌在線下渠道所占份額仍有上升，國(guó)產(chǎn)品牌微微下降。

從高端化角度講尿布品類中，價(jià)格在160元以上也就是高于市場(chǎng)價(jià)格1.6倍的高端嬰兒尿布增長(zhǎng)達(dá)到30%。

從品牌化的角度來(lái)說(shuō)，奶粉和尿布兩個(gè)品類都是集中度比較高的，top5中將近80%的頭部品牌全是外資品牌，紙尿褲五大外資品牌占據(jù)品類總體將近50%。

我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)是處于比較平穩(wěn)的狀態(tài)，中國(guó)快消品還是處于全球的增長(zhǎng)速度，處于比較正向的發(fā)展過(guò)程中。在母嬰市場(chǎng)里除了消費(fèi)升級(jí)之外，電商會(huì)繼續(xù)高歌猛進(jìn)，權(quán)重的品牌會(huì)呈現(xiàn)有機(jī)化、國(guó)際化、品質(zhì)化的趨勢(shì)，嬰兒類產(chǎn)品希望大家更多的關(guān)注進(jìn)口化、高價(jià)、高端化的趨勢(shì)。將來(lái)的3~5年，大家可以關(guān)注一些目前市場(chǎng)比較分散的比較細(xì)分的品類，未來(lái)有更多的頭部品牌會(huì)出現(xiàn)在這些領(lǐng)域里面，去控制整個(gè)市場(chǎng)。