新消費(fèi)時(shí)代，新的人群、新的渠道、新的場(chǎng)景層出不窮，品牌想要抓住機(jī)遇實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，并成為未來(lái)真正的王者，背后暗藏智者們的深度思考。未來(lái)紙尿褲市場(chǎng)線下增長(zhǎng)點(diǎn)有哪些？零輔食快速爆發(fā)下，將如何發(fā)展？孕產(chǎn)婦消費(fèi)者群體有哪些最新的品類(lèi)需求？嬰兒安全座椅未來(lái)的產(chǎn)品趨勢(shì)是……近日，在母嬰行業(yè)觀察主辦的“消費(fèi)迭代風(fēng)起時(shí)·2021第七屆全球母嬰大會(huì)”上，母嬰行業(yè)觀察聯(lián)合創(chuàng)始人劉惠智以“未來(lái)品牌的成長(zhǎng)法則”為主題對(duì)話大黃鴨總經(jīng)理馮亮、果仙多維董事長(zhǎng)林炎武、嫚熙CEO邢志存、bebebus聯(lián)合創(chuàng)始人&CEO沈凌，以下是精彩內(nèi)容：  

從源頭深耕市場(chǎng)

成就品牌聲量

劉惠智：這次論壇的主題是未來(lái)品牌的成長(zhǎng)法則，一方面我們聊聊新銳勢(shì)力的爆發(fā)與增長(zhǎng)，另一方面看看品牌在發(fā)展過(guò)程中如何創(chuàng)新和突破，不同賽道的品牌代表可以從不同的維度去探討未來(lái)品牌如何增長(zhǎng)。先從馮總開(kāi)始，紙尿褲行業(yè)現(xiàn)如今中腰部品牌迭代很快，去年疫情影響，一些體量不是很大的企業(yè)說(shuō)倒就倒了。這個(gè)過(guò)程中，大黃鴨是怎么做到一直保持穩(wěn)步前進(jìn)的？

馮亮：大黃鴨這兩年在整個(gè)行業(yè)的聲量越來(lái)越大，跟我們從2013年到現(xiàn)在8年間的經(jīng)歷有關(guān)系。由于公司當(dāng)時(shí)走代工路線，把整個(gè)品牌后端的供應(yīng)鏈交給第三方導(dǎo)致出現(xiàn)嚴(yán)重問(wèn)題，在后面三年公司歷程非常曲折。后來(lái)我們又從原點(diǎn)出發(fā)，在廣東做布局，這兩年聲量越來(lái)越大，也是因?yàn)槲覀冎�道每個(gè)階段遇到的困難往哪個(gè)方向走，并銘記自己的定位：第一，不急不燥；第二，不盲從；第三，擁抱變化。

從源頭上打通供應(yīng)鏈后深耕市場(chǎng)，把品牌的東西沉淀上來(lái)，就是大黃鴨在行業(yè)中擁有聲量的原因。

劉惠智：紙尿褲目前競(jìng)爭(zhēng)激烈如此的前提下，2021年或未來(lái)線下紙尿褲市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？

馮亮：線下的機(jī)會(huì)點(diǎn)從兩個(gè)維度看，第一是用戶思維，做線上更偏向用戶思維，做線下也是一樣的，你必須根據(jù)用戶思維，滿足消費(fèi)者需求或痛點(diǎn)；第二是渠道思維，產(chǎn)品怎樣滿足渠道需求，讓渠道愿意去推薦你的產(chǎn)品十分重要。尤其像紙尿褲品類(lèi)，第一是產(chǎn)品的連續(xù)性，第二是產(chǎn)品的穩(wěn)定性，兩者如果說(shuō)把控不好，銷(xiāo)售效果會(huì)很差。所以品牌需要圍繞這兩個(gè)點(diǎn)，真正沉淀下來(lái)，好好進(jìn)行升華。

迎合消費(fèi)者趨勢(shì)

緊抓供應(yīng)鏈與營(yíng)銷(xiāo)

劉惠智：從2019年開(kāi)始輔零食市場(chǎng)非�；馃�，其中有很多新的品牌沖出賽道，同時(shí)產(chǎn)品迭代很快，對(duì)果仙多維來(lái)說(shuō)，你們是如何打動(dòng)消費(fèi)者并持續(xù)去深化品牌影響力的？

林炎武：我認(rèn)為消費(fèi)者洞察很重要。第一，消費(fèi)者的趨勢(shì)發(fā)生哪些變化，我們就迎合這樣的趨勢(shì)；第二，根據(jù)消費(fèi)者趨勢(shì)變化結(jié)合品牌自身的優(yōu)勢(shì)，到底哪些東西我是可以做的，哪些做不了�，F(xiàn)如今媽媽們需要的是更健康、更安全、更高端的零輔食。果仙多維作為在凍干行業(yè)沉淀二十幾年的制造研發(fā)企業(yè)，怎么與消費(fèi)者需求做結(jié)合？經(jīng)過(guò)一年的深入思考，我們把自己定位成中國(guó)新凍干鎖鮮技術(shù)的倡導(dǎo)者——“守住食品本來(lái)的樣子”，給寶寶帶來(lái)更健康、更高端的零輔食，產(chǎn)品推出后在市場(chǎng)反應(yīng)非常好。

劉惠智：這兩年輔零食賽道在非常快速的爆發(fā)，您覺(jué)得輔零食行業(yè)目前以及未來(lái)面臨最大的困局是什么？

林炎武：目前零輔食行業(yè)最大的困局是標(biāo)準(zhǔn)的缺失，因?yàn)樵趯殞毩爿o食的標(biāo)準(zhǔn)里，國(guó)家大概只有3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一是GB10769（谷物食品），二是GB10770（罐裝食品），三是GB22570（營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品），但嬰幼兒的零輔食品類(lèi)非常多，因此常常找不到標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)家的指導(dǎo)方案。

一方面，企業(yè)在研發(fā)時(shí)候，應(yīng)該更多的盡自己的能力做比較安全、比較健康的產(chǎn)品；另一方面，能往國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)靠的盡量往標(biāo)準(zhǔn)靠，但問(wèn)題是市場(chǎng)上幾十個(gè)、上百個(gè)品牌良莠不齊，很多品牌上用成人標(biāo)準(zhǔn)或非常粗放的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)產(chǎn)品，用很低的價(jià)格做市場(chǎng)沖擊，這對(duì)我來(lái)講是比較大的困惑。

劉惠智：就目前零輔食行業(yè)形式看，您認(rèn)為未來(lái)會(huì)形成什么樣的品牌格局？

林炎武：關(guān)于零輔食的未來(lái)發(fā)展，我認(rèn)為有三點(diǎn)。

第一，最后能活下來(lái)的企業(yè)，既要有要有好的供應(yīng)鏈，又要有好的營(yíng)銷(xiāo)能力。光有供應(yīng)鏈也可以，起碼可以做代工，但是營(yíng)銷(xiāo)搞得好的一定會(huì)跑得更快一些，兩者都強(qiáng)應(yīng)該會(huì)變成頭部企業(yè)。

第二，未來(lái)零輔食品牌會(huì)集中化。今天零輔食品牌幾十個(gè)甚至上百個(gè)，品牌非常分散，頭部品牌大概不到10個(gè)，而且市占率還不是特別高。所以未來(lái)首先品牌一定會(huì)集中化，大量的邊緣品牌會(huì)消失，尤其是沒(méi)有品牌力、渠道力、產(chǎn)品力的品牌，而中頭部前10名品牌未來(lái)會(huì)占據(jù)起碼一半以上的市場(chǎng)份額。

第三，營(yíng)銷(xiāo)端做得好的品牌會(huì)跑得更快些，不過(guò)如果未來(lái)一個(gè)企業(yè)要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、足夠體量，供應(yīng)鏈必不可少。供應(yīng)鏈分兩塊，第一是研發(fā)制造能力，第二是物流管理能力。

產(chǎn)品力推動(dòng)品牌力

緊抓人貨場(chǎng)的新增長(zhǎng)機(jī)遇

劉惠智：母嬰行業(yè)中，媽媽們掌握了一定的消費(fèi)決策權(quán)，因此這個(gè)消費(fèi)群體的洞察顯得非常重要。嫚熙作為孕產(chǎn)的頭部品牌，近幾年來(lái)發(fā)展態(tài)勢(shì)如何？對(duì)于新一屆年輕媽媽身上發(fā)生的變化又有哪些見(jiàn)解？

邢志存：從嫚熙這幾年的發(fā)展來(lái)看，每年能夠基本保持三位數(shù)的增長(zhǎng)，尤其今年行業(yè)大環(huán)境不是特別景氣、內(nèi)卷比較嚴(yán)重情況下，嫚熙仍然保持了三位數(shù)的增長(zhǎng)。在剛剛過(guò)去的618，我們的電商渠道同比實(shí)現(xiàn)100%的增長(zhǎng)，而且公司旗下的哺乳內(nèi)衣、家居服、孕婦內(nèi)褲、產(chǎn)后塑身等以媽媽為場(chǎng)景的多個(gè)品類(lèi)取得了行業(yè)Top1的成績(jī)。在嬰童領(lǐng)域，今年我們的嬰童睡眠寢居類(lèi)和嬰兒服飾也實(shí)現(xiàn)了10倍的增長(zhǎng)。

目前母嬰行業(yè)進(jìn)入了新時(shí)代，Z世代媽媽成為當(dāng)下主流消費(fèi)群體，她們更加注重產(chǎn)品品質(zhì)，不僅看重寶寶的需求，也更加悅己。這幾年來(lái)，新的人群、新的場(chǎng)景催生了新的需求，在新需求之下，嫚熙認(rèn)為產(chǎn)品永遠(yuǎn)是與客戶發(fā)生連接最好的載體。產(chǎn)品力能夠深深打動(dòng)客戶，在Z世代媽媽中形成良好的口碑傳播和積淀。

劉惠智：面對(duì)新消費(fèi)人群的變化，嫚熙是如何從這個(gè)過(guò)程中尋找新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的？

邢志存：關(guān)于品牌在新消費(fèi)人群、新的需求之下，未來(lái)如何增長(zhǎng)這個(gè)問(wèn)題。以嫚熙為例，我們堅(jiān)持長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略不動(dòng)搖，當(dāng)短期利益與品牌長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)生沖突的時(shí)候，果斷選擇品牌的長(zhǎng)期價(jià)值，忽略短期利益。

從人的角度來(lái)說(shuō)，需要品牌方能更加貼近、傾聽(tīng)和尊重消費(fèi)者，并與消費(fèi)者建立情感上的連接；從貨的角度來(lái)說(shuō)，我們要持續(xù)做極致單品、產(chǎn)品，不斷提升產(chǎn)品力，才能保證在行業(yè)的內(nèi)卷激烈競(jìng)爭(zhēng)中保持行業(yè)領(lǐng)先；從場(chǎng)的角度來(lái)說(shuō)，我們要深耕于渠道做全域營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)多鏈路觸達(dá)精準(zhǔn)客戶。只有這樣，品牌才能保持持續(xù)高效的增長(zhǎng)。

快的背后是慢

做好產(chǎn)品更要“找對(duì)人”

劉惠智：bebebus這兩年爆發(fā)的非�？焖�，從2021年數(shù)據(jù)看增長(zhǎng)勢(shì)頭依然很強(qiáng)，對(duì)此您覺(jué)得最最關(guān)鍵的一點(diǎn)，是做對(duì)了什么？

沈凌：感謝主持人對(duì)我們“快”的肯定，但其實(shí)快的背后，有些慢的東西大家未必能夠感受得到。bebebus成立于2018年，我們的第一款產(chǎn)品上線于2019年，一款嬰兒推車(chē)我們用了足夠多的時(shí)間去打磨，其中最關(guān)鍵的一點(diǎn)，我覺(jué)得是三個(gè)字——“找對(duì)人”。

“找對(duì)人”的第一個(gè)層面是指，不管是第一批創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，還是公司現(xiàn)在的成員，我們始終秉持產(chǎn)品和品牌的初心，花時(shí)間打磨產(chǎn)品，允許慢的過(guò)程；第二個(gè)層面是指，在我們的用戶端，無(wú)論輸出產(chǎn)品也好，品牌端也好，找到我們始終服務(wù)的第一批的原點(diǎn)用戶。

bebebus將第一批原點(diǎn)用戶持續(xù)聚焦在一線城市25歲-35歲的精致媽媽人群，用用戶的視角去觀察消費(fèi)者的喜惡，例如怎樣的產(chǎn)品和顏值在她們眼里是高級(jí)審美，什么樣的產(chǎn)品能在他們的生活當(dāng)中能夠解決場(chǎng)景中的痛點(diǎn)，bebebus在第一階段始終以“找對(duì)人”的方式去運(yùn)營(yíng)我們的品牌。

新消費(fèi)時(shí)代

品牌有哪些生存之道

劉惠智：接下來(lái)是問(wèn)答環(huán)節(jié)，每位嘉賓都可以挑一位感興趣的對(duì)象進(jìn)行提問(wèn)，我們先從馮總開(kāi)始。

馮亮：好的，我想問(wèn)下沈總。因?yàn)?年間大黃鴨一直在做線下，線上還是個(gè)盲區(qū)。bebebus作為2018年成立的新銳品牌，是如何快速將線上做起來(lái)的呢？    

沈凌：我們經(jīng)常會(huì)被問(wèn)到關(guān)于新銳品牌如何快速增長(zhǎng)，這其實(shí)是大家持續(xù)聚焦關(guān)注的一個(gè)話題。

新銳品牌其實(shí)很符合當(dāng)代年輕人第一步的“膚淺”認(rèn)知，例如顏值經(jīng)濟(jì)。線下一樣，用同一套語(yǔ)言和邏輯運(yùn)營(yíng)線上線下都是OK的，線下的高級(jí)櫥窗轉(zhuǎn)化到線上就是網(wǎng)上商城，包括線下對(duì)外發(fā)的那些DM圖，轉(zhuǎn)化到線上就是網(wǎng)絡(luò)推廣圖，其實(shí)都是一樣的邏輯。而線下對(duì)于導(dǎo)購(gòu)輸出的那一套，比如產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)轉(zhuǎn)化到線上，其實(shí)就是在你的詳情頁(yè)或者視頻主播用簡(jiǎn)潔的話語(yǔ)對(duì)線上的用戶講解產(chǎn)品差異化核心點(diǎn)。

從執(zhí)行點(diǎn)來(lái)講，團(tuán)隊(duì)還是要回歸到“找對(duì)人”，用年輕人能夠聽(tīng)得懂的語(yǔ)言去做新人群、新消費(fèi)。

林炎武：我想問(wèn)一下邢總，因?yàn)槲覀児�司是偏線下為主的品牌制造企業(yè)，所以組織架構(gòu)還是比較金字塔型的，從上到下順序分別是老板、中高層、中層、底層員工。我特別想問(wèn)，像邢總這樣的新銳品牌，是怎么搭建組織架構(gòu)以適應(yīng)線上快速發(fā)展節(jié)奏的？

邢志存：關(guān)于組織架構(gòu)的搭建或設(shè)計(jì)，一定是服務(wù)于業(yè)務(wù)增長(zhǎng)以及公司戰(zhàn)略的。對(duì)于我們線上來(lái)說(shuō)，組織架構(gòu)每年都在變，時(shí)時(shí)都在調(diào)整。因?yàn)闃I(yè)務(wù)形態(tài)在持續(xù)發(fā)生改變，那么前幾年的一些打法、規(guī)劃和策略，放在今年或當(dāng)下就已經(jīng)不合適了。所以我們的組織架構(gòu)搭建就像打仗一樣，兵馬未動(dòng)，糧草先行。面對(duì)新的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)時(shí)，首先要調(diào)整組織架構(gòu)，讓人力更加有保障，并支撐我們?nèi)ゴ蜈A這個(gè)接下來(lái)的戰(zhàn)役。

所以無(wú)論線下品牌、線上品牌還是制造工廠，更多的是基于現(xiàn)在的業(yè)務(wù)模式和主攻領(lǐng)域，然后做組織架構(gòu)上的調(diào)整和升級(jí)，有側(cè)重點(diǎn)的把優(yōu)勢(shì)的兵力、人才放在主要攻占的領(lǐng)域。

劉惠智：接下來(lái)到邢總這兒，您可以進(jìn)行提問(wèn)了。

邢志存：我很認(rèn)同沈總剛剛講到的，新銳品牌做得這么快，實(shí)際上快的背后是慢。我想請(qǐng)教一下，bebebus在慢的地方，尤其在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段采取了哪些措施？

沈凌：分眾江總有很好的三句話，怎么算是比較好的產(chǎn)品，要看顧客認(rèn)不認(rèn)、銷(xiāo)售用不用、對(duì)手恨不恨。用這三個(gè)觀點(diǎn)堅(jiān)持做產(chǎn)品的初心也一樣，當(dāng)我們想清楚未來(lái)要推出的產(chǎn)品或者品類(lèi)的是否有足夠的差異化，是否有決心說(shuō)不符合以上幾條就堅(jiān)持不碰。比如說(shuō)當(dāng)你把自己當(dāng)做用戶，是否會(huì)對(duì)產(chǎn)品買(mǎi)單，如果用這種心態(tài)堅(jiān)持做產(chǎn)品，相信大家一定會(huì)有不一樣的體驗(yàn)和收獲。

邢志存：第二個(gè)問(wèn)題，接下來(lái)bebebus在新人群、新場(chǎng)景方面和品類(lèi)上是否有更多的考慮？

沈凌：就當(dāng)下而言，我們公司其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是堅(jiān)持“核心四大件”，即以嬰兒床、安全座椅、推車(chē)、餐椅四大品類(lèi)強(qiáng)關(guān)聯(lián)的周邊商品作為延伸。以嬰兒床為例，我們會(huì)延伸到睡袋等強(qiáng)相關(guān)的剛需類(lèi)產(chǎn)品。

劉惠智：OK，這樣林總，再給你個(gè)機(jī)會(huì)，你可以再問(wèn)下其他三位最想問(wèn)的問(wèn)題。

林炎武：還是問(wèn)邢總吧，我比較關(guān)注線上營(yíng)銷(xiāo)打法。邢總，像現(xiàn)在你們?cè)谧鼍�上營(yíng)銷(xiāo)布局的時(shí)候，是考慮更多從品宣角度，還是從ROI角度去做規(guī)劃？

邢志存：現(xiàn)在的品牌想要保持持續(xù)增長(zhǎng)，要做的就是占領(lǐng)消費(fèi)者用戶的心智，尤其是在品類(lèi)方面。全域營(yíng)銷(xiāo)有很多方式，當(dāng)下比較高效率的是數(shù)字化全域營(yíng)銷(xiāo)，不同的渠道和場(chǎng)景有不同的功能。在品牌、品類(lèi)心智占領(lǐng)這個(gè)部分，我們更多會(huì)從品宣角度去看，不太注重ROI。類(lèi)似于電商引流或前期產(chǎn)品的銷(xiāo)量積累，我們會(huì)更多考慮ROI，這兩者不沖突，一個(gè)是短期立刻能夠見(jiàn)效的，一個(gè)是堅(jiān)持品牌長(zhǎng)期價(jià)值，兩者要有機(jī)結(jié)合。

活下去的品牌將走向何方？

劉惠智：結(jié)合我們今天的主題，在各位看來(lái)一個(gè)有未來(lái)的品牌是怎樣的？

馮亮：在我的理解中，未來(lái)真正能夠走得長(zhǎng)遠(yuǎn)的只有品牌，只有品牌才有未來(lái)，我們這幾年一直在做沉淀，一是做產(chǎn)品的沉淀；二是做口碑的沉淀。還有就是供應(yīng)鏈和團(tuán)隊(duì)，因?yàn)槲沂亲瞿谭鄢錾淼�，感觸很深。如果品牌的供應(yīng)鏈掌握在自己的手上面，路會(huì)走得更遠(yuǎn)。另外關(guān)于團(tuán)隊(duì)，因?yàn)楝F(xiàn)在時(shí)代變了，打法也變了，如果品牌還按照以前傳統(tǒng)的方法做紙尿褲肯定會(huì)死，我很多做奶粉的朋友切入到紙尿褲體系上面后，都做得很痛苦，因?yàn)樗麄儧](méi)有真正改變傳統(tǒng)的方式方法。未來(lái)真正的品牌方向的一定是要堅(jiān)持你的定位和初心，到底往哪個(gè)方向走，未來(lái)干什么事情很重要。

林炎武：未來(lái)做品牌第一是要滿足消費(fèi)者的專(zhuān)業(yè)度。品牌再也不能把消費(fèi)者當(dāng)小孩兒欺騙了，因?yàn)樾畔�獲取越來(lái)越簡(jiǎn)單，消費(fèi)者受教育程度越來(lái)越高，所以未來(lái)產(chǎn)品發(fā)展一定是圍繞消費(fèi)者做專(zhuān)業(yè)度，講技術(shù)、講配方、講標(biāo)準(zhǔn)。

第二是消費(fèi)除了專(zhuān)業(yè)以外，還要講調(diào)性。這個(gè)品牌有沒(méi)有溫度，可不可以給我共鳴，這一點(diǎn)對(duì)品牌方提出了更高的要求。

第三是要會(huì)傳播，產(chǎn)品好還得會(huì)傳播。以前我們靠線下以渠道力為主做傳播，現(xiàn)在不夠了，還需要通過(guò)大量像小紅書(shū)、抖音、B站新興渠道與Z世代進(jìn)行溝通。

邢志存：我認(rèn)為新未來(lái)的品牌一定是要三有：品質(zhì)、顏值、態(tài)度�！坝衅焚|(zhì)”是指要去打磨產(chǎn)品，以足夠強(qiáng)的產(chǎn)品力觸達(dá)客戶和精準(zhǔn)人群，從而形成口碑傳播；“有顏值”是指現(xiàn)在Z世代年輕媽媽天生的自帶審美，所以未來(lái)的品牌一定要能符合她們的審美�！坝袘B(tài)度”是指品牌的文化、價(jià)值觀能與客戶建立連接，在情感上與用戶產(chǎn)生共鳴，讓顧客、用戶、消費(fèi)者認(rèn)可我們品牌的理念和價(jià)值主張。

沈凌：這個(gè)問(wèn)題可以分成兩段。第一是未來(lái)品牌，其實(shí)品牌不管是現(xiàn)在還是將來(lái)，就看用戶是否能不斷持續(xù)復(fù)購(gòu)你的產(chǎn)品。在這個(gè)問(wèn)題上，品牌有一個(gè)核心關(guān)鍵點(diǎn)，就是能否持續(xù)獲得更多用戶的喜歡、復(fù)購(gòu)或者推薦介紹。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)長(zhǎng)期的堅(jiān)持過(guò)程和運(yùn)營(yíng)點(diǎn)。

第二是成長(zhǎng)法則�，F(xiàn)在在各個(gè)論壇都會(huì)聽(tīng)到一個(gè)高頻詞“內(nèi)卷”，背后是大家對(duì)增長(zhǎng)的焦慮。怎么看待這個(gè)問(wèn)題呢？第一點(diǎn)是如何看待增長(zhǎng)的問(wèn)題，因?yàn)槌砷L(zhǎng)背后代表增長(zhǎng)，我們行業(yè)在今年始終會(huì)有不確定性的增長(zhǎng)持續(xù)在發(fā)生，比如今年兒童安全座椅的立法，從天貓數(shù)據(jù)來(lái)看這個(gè)品類(lèi)從2億多增長(zhǎng)到4個(gè)億，將近有60%的增長(zhǎng)，很多新品牌包括成熟品牌也依舊會(huì)有大量的機(jī)會(huì)。成長(zhǎng)法則的第二點(diǎn)在于，我們能否通過(guò)品類(lèi)創(chuàng)新獲得更多的用戶，找到自己的增長(zhǎng)點(diǎn)。

劉惠智：每個(gè)人對(duì)未來(lái)品牌有不同的理解，站在現(xiàn)在看未來(lái)，其實(shí)幾位嘉賓都代表著不同的賽道，每位都屬于未來(lái)品牌。再次謝謝幾位嘉賓！