在渠道拓展方面對策，積極選擇社區(qū)代理商，在壁壘性較強(qiáng)的市場，應(yīng)采取多點(diǎn)進(jìn)攻，選擇二家以上的代理商。以建立局部優(yōu)勢為主，不要求強(qiáng)鋪貨和高覆蓋，尋找主流人群和主要市場。當(dāng)渠道不配合或渠道壁壘嚴(yán)重的時(shí)候，建立直銷隊(duì)伍。誰掌握了終端，誰就擁有了渠道；最好的方式是讓直銷商參預(yù)直銷；批發(fā)與直銷結(jié)合起來，其效果更強(qiáng)。

中國是一個(gè)乳品產(chǎn)銷大國，乳品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一直被視為民生大計(jì)。隨著我國居民可支配收入的穩(wěn)定增加和對乳品消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，推動乳品的消費(fèi)者人數(shù)逐年增加，乳品消費(fèi)量呈明顯上升趨勢。近10年來，我國“十一五”期間乳品消費(fèi)量以年均14.6％的速度增長，預(yù)計(jì)2010年和2020年奶類產(chǎn)量將分別達(dá)到3800萬噸和6000萬噸。這預(yù)示著未來我國乳品市場空間仍很大。業(yè)界預(yù)計(jì)，未來5-10年內(nèi)乳品行業(yè)收入將保持20%左右的增長速度，市場需求的加大，以至于國外諸多資本、品牌紛紛涌入，伴隨著乳品市場集中化程度的迅速增長，乳品公司的規(guī)模越來越大，市場集中化程度越來越高，激烈的市場競爭將在一定程度上勢必將會導(dǎo)致產(chǎn)品毛利率的降低。

在這一趨勢的引導(dǎo)下，預(yù)示著我國的乳品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了精細(xì)化營銷時(shí)代，乳品企業(yè)的規(guī)�；�、品牌化經(jīng)營已經(jīng)提到了工作日程，從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度到市場一線的細(xì)節(jié)執(zhí)行都有可能導(dǎo)致市場競爭格局的微妙變化。在市場操作層面來看，企業(yè)產(chǎn)品、品牌、市場等各個(gè)方面，都將成為乳品企業(yè)發(fā)展的側(cè)重之舉。本文作者根據(jù)多年的乳品行業(yè)研究和市場一線的觀察了解，總結(jié)出乳品市場精細(xì)化營銷的六個(gè)細(xì)節(jié)，在不同的市場階段，企業(yè)將結(jié)合自身的資源匹配情況采取不同的的營銷策略，并以此為基礎(chǔ)，制定出一套可執(zhí)行、可落地的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)而探討如何在渠道、品牌和產(chǎn)品以及推廣方面更具策略性。

一、新品啟動型市場

在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，乳品市場的競爭程度可謂首屈一指、數(shù)一數(shù)二。在品牌集中度日益提升的大前提下，各品類產(chǎn)品的產(chǎn)異化定位越來越精細(xì)，這些條件都給新產(chǎn)品上市造成了一定的壁壘，此時(shí)的產(chǎn)品概念傳播最為關(guān)鍵。

2007年龍丹“益加益”酸牛奶作為一個(gè)新品上市，這是它首次與消費(fèi)者見面，次與市場sayhello，這個(gè)時(shí)期推廣活動承載的使命應(yīng)該是聚焦消費(fèi)者的眼球，使消費(fèi)者對產(chǎn)品打下一個(gè)堅(jiān)實(shí)的烙印。以科技化的“益生菌+益生因子”概念，打動消費(fèi)者的理性認(rèn)知，刺激消費(fèi)者的購買欲望。將“龍丹益加益營養(yǎng)1+1”的廣告語作為一條宣傳主線，貫穿整個(gè)傳播過程。經(jīng)幾輪的電視TVC廣告拉動下，市場占有率基本實(shí)現(xiàn)了10%以上，市場覆蓋率在原有渠道的有效利用基礎(chǔ)上穩(wěn)步提升；但市場存在呈不均勻分布；品牌認(rèn)知、品牌口味接受性及渠道壁壘是下一階段市場的三大障礙點(diǎn)。在持續(xù)的電視廣告拉動下，公司積極采取了渠道疏通和終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)任務(wù)。

1、在渠道拓展方面對策，積極選擇社區(qū)代理商，在壁壘性較強(qiáng)的市場，應(yīng)采取多點(diǎn)進(jìn)攻，選擇二家以上的代理商。以建立局部優(yōu)勢為主，不要求強(qiáng)鋪貨和高覆蓋，尋找主流人群和主要市場。當(dāng)渠道不配合或渠道壁壘嚴(yán)重的時(shí)候，建立直銷隊(duì)伍。誰掌握了終端，誰就擁有了渠道；最好的方式是讓直銷商參預(yù)直銷；批發(fā)與直銷結(jié)合起來，其效果更強(qiáng)。

2、在品牌及產(chǎn)品策略方面，由于產(chǎn)品入市時(shí)，背景、質(zhì)量優(yōu)于競爭對手；價(jià)格等同或低于競爭對手；不要輕易改變自己的品牌策略，并把自己的品牌概念做足；在選擇產(chǎn)品或品牌時(shí)，應(yīng)選擇和強(qiáng)勢競爭對手在品牌定位、口味、價(jià)格等方面差異化較大的品牌作為首選。

3、加強(qiáng)終端推廣策略的執(zhí)行力度，以品牌認(rèn)知為主，包括：名稱、形象、口味；報(bào)紙和POP在這一階段能比較直接的面對消費(fèi)者；認(rèn)知廣告以電視為主，因?yàn)殡娨暰哂辛Ⅲw化的特點(diǎn)，傳播相對到位；多采取一些現(xiàn)場展示、集會贈飲或路邊推介的方式進(jìn)行認(rèn)知推廣，以提高嘗試率為目的；在渠道比較配合、易于形成覆蓋下可采用“有獎(jiǎng)消費(fèi)”的地面促銷方式，通過利益拉動來提高嘗試率。