新生代消費(fèi)者

嬰童產(chǎn)業(yè)包涵多個(gè)細(xì)分產(chǎn)業(yè)，從事嬰童商品銷售及服務(wù)的公司模式紛繁多樣、差異極大。未來(lái)，不論兒童產(chǎn)業(yè)如何深化和發(fā)展，這種多模式并存的狀態(tài)仍將持續(xù)。

伴隨中國(guó)商業(yè)環(huán)境的成熟，嬰童產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了從制造到品牌經(jīng)營(yíng)、從粗放型發(fā)展到完善供應(yīng)鏈管理和全方位提升消費(fèi)體驗(yàn)以爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額的階段。同時(shí)，伴隨著互聯(lián)、移動(dòng)互聯(lián)等快速發(fā)展，嬰童商品銷售及服務(wù)企業(yè)也在經(jīng)歷著創(chuàng)新和變革。

相對(duì)成人產(chǎn)業(yè)，兒童產(chǎn)業(yè)起步較晚，發(fā)展并不充分，強(qiáng)勢(shì)品牌少。但是兒童產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)已相當(dāng)激烈，因此越來(lái)越多的企業(yè)開始探索符合消費(fèi)者特點(diǎn)的跨界合作新模式，比如 O2O母嬰連鎖、“IP+衍生品”等。

80后父母 VS 00后嬰童

雖然嬰童是消費(fèi)的主體和嬰童產(chǎn)業(yè)的中心，但是嬰童并不具備獨(dú)立的購(gòu)買決策能力，因此嬰童產(chǎn)業(yè)必然要兼顧家長(zhǎng)和嬰童兩個(gè)群體的需求和特點(diǎn)。如今是“80 后”父母搭配“00后”孩子的時(shí)代，新的消費(fèi)者特點(diǎn)引領(lǐng)出一些新的嬰童消費(fèi)模式。

1、80 后父母新特點(diǎn)

目前，“80 后”開始成為兒童家長(zhǎng)的主力人群，“80 后”家長(zhǎng)是大學(xué)擴(kuò)招的一代，是伴隨網(wǎng)絡(luò)和游戲長(zhǎng)大的一代，從小受到呵護(hù)，且具有獨(dú)立的思想和個(gè)性。

消費(fèi)能力：“80 后”受教育程度與上一輩相比有了很大的提高，他們多擁有知識(shí)資本以腦力勞動(dòng)為主，是形成中國(guó)新生中產(chǎn)階級(jí)的重要支柱。在消費(fèi)層次上較平民化，而觀念上受廣告影響較大，崇尚白領(lǐng)品質(zhì)生活，對(duì)各類名牌產(chǎn)品如數(shù)家珍。

消費(fèi)觀念：“80 后”具有強(qiáng)調(diào)獨(dú)特、緊跟時(shí)代脈搏的心理特征，崇尚消費(fèi)的個(gè)性化和風(fēng)格化，需求多樣化，消費(fèi)時(shí)強(qiáng)調(diào)帶有“我”的消費(fèi)品位和消費(fèi)文化。同時(shí)，具有超前消費(fèi)觀念，信貸消費(fèi)普及。

重視素質(zhì)教育、對(duì)學(xué)歷教育態(tài)度矛盾：歷來(lái)家長(zhǎng)都對(duì)孩子的教育十分重視、不惜血本投入。“80 后”父母更加重視對(duì)孩子早教、課外興趣培訓(xùn)的投入。而對(duì)于孩子學(xué)歷教育方面態(tài)度較為矛盾，一方面，認(rèn)為擁有學(xué)歷并不代表?yè)碛泻们俺�；另一方面，仍�?huì)對(duì)孩子學(xué)習(xí)有較高要求，在擇校費(fèi)、補(bǔ)習(xí)班的花費(fèi)較高。另外，送孩子出國(guó)學(xué)習(xí)和交流的觀念更加普及。

2、00后嬰童新特點(diǎn)

品牌消費(fèi)理念：“00 后”在消費(fèi)上更加追求品牌、奢華和個(gè)性化，“00 后”可能是我國(guó)最早具有品牌消費(fèi)理念的一代。

電子產(chǎn)品：在上小學(xué)前，電子科技產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了孩子的生活。其中，兒童擁有的電子產(chǎn)品主要有普通手機(jī)、學(xué)習(xí)機(jī)、點(diǎn)讀機(jī)、復(fù)讀機(jī)、平板電腦、MP4 或 iPod、PSP 等游戲機(jī)。手機(jī)、qq、微博、學(xué)習(xí)機(jī)、平板電腦成為兒童數(shù)字生活的最主要方式。

媒體網(wǎng)絡(luò)：由于生活方式的改變，網(wǎng)絡(luò)因素在“00 后”的消費(fèi)觀起到的影響作用更大。調(diào)查顯示，城市兒童平均每次或每天上網(wǎng) 58 分鐘，學(xué)齡兒童周末平均每天上網(wǎng)時(shí)間為兩小時(shí)。

母嬰零售的3種新商業(yè)模式

一、O2O 母嬰連鎖：多點(diǎn)發(fā)力，極致購(gòu)物體驗(yàn)

模式一：“網(wǎng)上商城+線下連鎖店+直購(gòu)目錄”相結(jié)合的母嬰商城

嬰童消費(fèi)包羅萬(wàn)象。嬰童商品中，既有紙尿褲、奶粉、奶嘴等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，這類產(chǎn)品高頻暢銷，但利潤(rùn)率較低；同時(shí)也有童裝/鞋、童車、玩具等非標(biāo)準(zhǔn)化商品，這類產(chǎn)品更需要購(gòu)物體驗(yàn)，但利潤(rùn)率較高。

“網(wǎng)上商城+線下連鎖店+直購(gòu)目錄”模式較好覆蓋了不同商品及不同消費(fèi)者的購(gòu)物特點(diǎn)網(wǎng)上商城囊括所有母嬰商品品類，包括嬰兒食品、嬰兒車、安全裝置、洗浴用品、嬰兒家具寢具等，每個(gè)產(chǎn)品板塊下會(huì)提供相關(guān)主題的文章、清單、圖表和衍伸商品鏈接，提供全面快捷購(gòu)物體驗(yàn)；直購(gòu)目錄作為廣告載體，既可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，又能夠降低商品成本及價(jià)格，并且利于與上游供應(yīng)商拓展合作空間；而實(shí)體門店能夠滿足消費(fèi)者親身體驗(yàn)商品的需求。較早成功運(yùn)作這一模式的玩具反斗城旗下的 Babiesrus。近幾年，國(guó)內(nèi)多家企業(yè)模仿采用了該模式，較為成功的包括樂(lè)友孕嬰童、紅孩子、麗家寶貝等。以樂(lè)友孕嬰童為例，其已經(jīng)與 21 個(gè)國(guó)家的 530 多家供應(yīng)商合作，銷售 16 大類的3萬(wàn)余種單品，擁有13個(gè)城市的400多家門店，網(wǎng)上商城注冊(cè)會(huì)員總數(shù)超過(guò)400 萬(wàn)人。

模式二：社區(qū)育兒平臺(tái)+線下嬰童服務(wù)

80后父母是網(wǎng)絡(luò)伴隨長(zhǎng)大的一代，從小受到呵護(hù)，且具有獨(dú)立的思想和個(gè)性。因此，作為父母他們不但希望安全快捷的購(gòu)物體驗(yàn)，還需要滿足孕期產(chǎn)后等特殊時(shí)期的各種需求，也渴望育兒知識(shí)的交流、分享和炫耀。

抓住這一消費(fèi)者心理特征，社區(qū)育兒平臺(tái)近年來(lái)越來(lái)越受到關(guān)注，平臺(tái)上有孕婦媽媽學(xué)校、專家問(wèn)答、實(shí)用小工具、互動(dòng)交流等育兒經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)和分享板塊，用戶在平臺(tái)上既可以學(xué)習(xí)知識(shí)又找到了歸屬感，因此社區(qū)育兒平臺(tái)用戶粘性較高。在此基礎(chǔ)上，用戶會(huì)逐漸接受平臺(tái)的推介商品銷售及各種線下嬰童服務(wù)。

強(qiáng)生旗下的專業(yè)育兒網(wǎng)站 BabyCenter（寶寶中心）是這一模式的典型代表，旗下?lián)碛?4 個(gè)國(guó)際網(wǎng)站，遍及 4 大洲 13 個(gè)國(guó)家，會(huì)以“老保姆”方式推介銷售強(qiáng)生母嬰產(chǎn)品。在國(guó)內(nèi)，類似模式的網(wǎng)站包括寶寶樹、搖籃網(wǎng)、廣州媽媽網(wǎng)、媽媽說(shuō)等。以寶寶樹為例，在社交平臺(tái)基礎(chǔ)上，寶寶樹擁有線下早教品牌“米卡成長(zhǎng)天地”（全國(guó)合作網(wǎng)點(diǎn)已達(dá) 1500）、品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷 BabyBox、同城親子聚會(huì)。

二、閃購(gòu)模式創(chuàng)造母嬰用品快時(shí)尚神話

除了 O2O 母嬰連鎖，美國(guó) Zulily 公司的閃購(gòu)模式也獲得成功。在 Zulily 網(wǎng)站上，每天同時(shí)在線 4000 多款產(chǎn)品，72 小時(shí)限時(shí)限量搶購(gòu)，早晨 6 點(diǎn)定時(shí)更新，產(chǎn)品折扣率超 50%。憑借產(chǎn)品在線時(shí)間短、折扣力度大，迎合女性購(gòu)物“求新求變”的本質(zhì)進(jìn)而刺激消費(fèi)。

目前公司擁有超300萬(wàn)活躍用戶。2013年公司實(shí)現(xiàn)凈收入/凈利潤(rùn)69571/1291萬(wàn)美元，毛利率/凈利率 27.8%/1.9%。公司自2010 年成立至今，凈收入年增速維持在 以上，并于2013 年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

三、IP+衍生品：滿足兒童興趣，成就商品銷售

兒童對(duì)于動(dòng)漫、游戲充滿了興趣，根據(jù)艾索咨詢調(diào)研結(jié)果，同學(xué)在學(xué)校聊天話題中，提及最多的是卡通動(dòng)漫（57%）和游戲（48%）。因此，嬰童產(chǎn)品需要更多的文化創(chuàng)意，商品的款式和包裝往往離不開動(dòng)漫、游戲等文化元素。

基于這種兒童特點(diǎn)和消費(fèi)傾向，“IP+衍生品”模式應(yīng)運(yùn)而生，即通過(guò)打造知名 IP，借助深入人心的動(dòng)漫、游戲形象，促進(jìn)兒童商品的銷售，并增強(qiáng)消費(fèi)者粘性。迪士尼和孩之寶的成功證明了“IP+衍生品”的強(qiáng)大魅力。

迪斯尼，以動(dòng)畫形象為核心，“利潤(rùn)乘數(shù)”模式構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)帝國(guó)

迪斯尼是以動(dòng)漫品牌為核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈衍生擴(kuò)張逐步構(gòu)建起娛樂(lè)傳媒巨頭的典型代表。其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)包括了電影制作、媒體網(wǎng)絡(luò)、主題公園、消費(fèi)產(chǎn)品和互動(dòng)媒體五大方面，覆蓋了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中的動(dòng)畫制作、傳播、衍生品授權(quán)和開發(fā)等各個(gè)環(huán)節(jié)。目前迪斯尼旗下?lián)碛惺�多家影視制作發(fā)行公司，5 個(gè)大型主題公園，以及包括 ABC、ESPN在內(nèi)的龐大媒體網(wǎng)絡(luò)。

圍繞核心動(dòng)畫形象多輪開發(fā)，實(shí)現(xiàn)“利潤(rùn)乘數(shù)”模式。圍繞著核心動(dòng)畫形象進(jìn)行品牌價(jià)值的多輪次開發(fā)和利用，迪斯尼逐漸形成了以迪斯尼品牌為基礎(chǔ)，通過(guò)多種方式的品牌經(jīng)營(yíng)、創(chuàng)新和擴(kuò)張的對(duì)利潤(rùn)的累次迭代相乘，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值化的“利潤(rùn)乘數(shù)”模式。

輪也是核心環(huán)節(jié)，影視作品制作，迪斯尼成功塑造“米老鼠”、“睡美人”等形象。

第二輪，通過(guò)光盤、圖書等出版物的發(fā)行擴(kuò)大品牌影響，并延長(zhǎng)了影視作品的生命周期。

第三輪，通過(guò)主題公園將動(dòng)畫明星進(jìn)行體驗(yàn)式推廣，為公司提供了穩(wěn)定的收益。

第四輪是利潤(rùn)率最高的環(huán)節(jié)，通過(guò)形象授權(quán)和衍生品開發(fā)，充分發(fā)掘品牌價(jià)值。